La ciudad como marca

“La arquitectura desempeña un papel importante en la creación de la iconografía nacional: crea hitos que definen la identidad nacional, los edificios pueden convertirse en logos de un país (muchas veces los crean sólo con ese fin)”; SUDJIC, D. (2005), La arquitectura del poder

Por lo tanto, podemos afirmar que la creación de una identidad por medio de la arquitectura se convierte en un proceso totalmente consciente.

Países como Dubai, que trata de mostrar al resto del mundo su riqueza mediante la construcción de edificios interminables, llevan esta afirmación al pie de la letra.

Utilizando como excusa EXPOS, Juegos Olímpicos y demás eventos que acercan una ciudad al mundo, siempre se aprovecha para mejorarla en lo posible; pero también se construyen edificios que sirvan para dar cabida a las celebraciones que se van a llevar a cabo durante esas jornadas y que, además, puedan sobrevivir en el tiempo para otras finalidades.

Para ejemplificar esto, podemos hablar de la EXPO de Zaragoza de 2008, para la que se construyeron varios edificios, entre ellos el pabellón de España, que sigue utilizándose en la actualidad como sede para el Centro de Investigación del Cambio Climático; o el acuario de agua dulce más grande de Europa, que también puede ser visitado a día de hoy.

                       Acuario. Fotografía tomada de: http://slarraga.blogia.com/temas/expo-2008.php

Saliendo de nuestro país, otro ejemplo sería la famosa Torre Eiffel, que fue construida con motivo de los Juegos Olímpicos de 1900, y se ha convertido en uno de los mayores símbolos de la capital francesa.

En Madrid podemos encontrar iconos urbanísticos que, bien por su arquitectura o bien por el uso que se le ha dado al edificio, se han convertido en verdaderos representantes de la ciudad en el mundo.

Estoy hablando de edificios tan emblemáticos como el Capitol de Callao, el Grassy de Gran Vía, o el antiguo hotel París, en la Puerta del Sol. Los tres soportan el peso de tres gigantescos carteles de neón que anuncian las marcas Schweppes, Rolex y Tío Pepe, respectivamente y, además, cargan con la responsabilidad de ser iconos de la ciudad.

EL MARKETING DEMOCRÁTICO LLEGA A LA ARQUITECTURA

Hace ya años que las estrategias de comunicación y marketing dejaron de estar al alcance de pocos bolsillos debido a los altos presupuestos; las nuevas tecnologías permiten diseñar estrategias al alcance de cualquier empresa.

Neus Arqués, directora de la agencia Manfatta (especializada en gestión de la visibilidad y reputación de la marca) afirma que "el siglo XXI representa una nueva era, en la que oferta y demanda van a encontrar canales más directos y cercanos, sobre todo gracias a los avances de las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza, y a la especialización de productos y servicios, que han provocado la aparición de micromercados".

El marketing democrático se ha extendido a sectores tan dispares como la moda, donde el mejor ejemplo en nuestro país es, sin duda, ZARA; las aerolíneas, como Vueling; o la decoración de hogar y los muebles de diseño, como es el caso de IKEA. 

Este último ejemplo es un modelo a seguir, ya no sólo por saber combinar la innovación en diseño y comodidad con el acceso a un público más amplio (¡se acabó el lujo y el buen gusto sólo para unos pocos!), sino por haber sido capaces de llegar tan lejos con la cultura del Do It Yourself (házlo tú mismo), entendiendo el diseño de una manera diferente y democratizándolo para hacerlo accesible al mayor número de personas posible.

Debido a estos cambios sociales y económicos, el sector de la arquitectura también se ha sumado a este fenómeno tan novedoso. 

Las pequeñas firmas de arquitectos se enfrentan a los grandes estudios de arquitectura que llevan años posicionados en el mercado. 

Para ellos, un plan estratégico de marketing es vital para hacerse notar y ascender en un mercado tan competitivo.

Múltiples sitios web (blogs, en su mayoría) dan consejos a arquitectos y profesionales de la construcción autónomos, que no cuentan con el respaldo de una empresa con la posibilidad de invertir grandes cifras en publicidad.

En estas webs les hacen ver que cuentan con la ventaja de que Internet es una de las formas más eficientes y de bajo coste de llegar al público; mediante este sistema pueden crear páginas web o enviar marketing vía e-mail para promocionar sus empresas y asegurarse una entrada de proyectos continua.

Está claro: renovarse o morir...